品牌的重要已是全地球人皆知的事實，管理者清楚明白，營銷人極力推崇。但是管理者往往只想要品牌，卻不想去維護品牌。營銷人只想去運作品牌，卻不知道管理者想要什么品牌。二者之間走錯門是一回事，彼此之間的溝通障礙更是中國五金行業(yè)品牌缺失的一個重要原因，這也是為什么我國號稱制造大國，五金行業(yè)卻大多數(shù)都還是中小企業(yè)，會經(jīng)營品牌的五金企業(yè)寥寥無幾。

    有人說品牌并非唾手可得之物，品牌建設也不是一朝一夕之事。品牌塑造需要大量人力、物力、財力的投入，但是，從另一個角度講，品牌其實沒那么復雜。就看你怎么去運轉(zhuǎn)。如果還沒有開始就已經(jīng)懼怕三分，品牌之路，遙遙無期。

    不能等著被淹沒

    當“品牌專家”把周密計劃的“品牌方案”擺到中小五金企業(yè)老總面前時，老總們只有搖頭、揮手，忍痛割愛了。

    難道，品牌真的與我們中小中小五金企業(yè)無緣?難道廣大的中小中小五金企業(yè)只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒?

    這一切，都應該從品牌自身談起：品牌沒那么復雜。

    提到品牌，我們可能會想到“文化”、“品位”、“定位”之類的字眼。其實，這只是我們的營銷理論工作者的杰作，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價值”，如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像有霧的天空——高深莫測。好像品牌就是中小五金企業(yè)高高在上的神，要想和他攀上親戚，非得大魚大肉祭奠不可。

    其實，品牌根本就沒那么復雜，從根本上來說，品牌只是存在于消費者記憶中商品的標識。不管在過去還是現(xiàn)在，品牌的基本功能還是為消費者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便?，F(xiàn)在營銷界非常流行的“品牌個性”、“品牌定位”、“品牌差異化”等，其實都是標識作用的具體應用。我們進行品牌建設，只要圍繞“標識”問題展開就行，沒有必要拐彎抹角，把它搞得神乎其神。

    品牌可以分層處理

    市場發(fā)展的前前后后，品牌雖然被注入新的含義，但其都是為了“標識作用”服務的。如果硬要對它進行細究，我想我們可以給它進行分層處理：

    品牌第一層：標識層。這是品牌最原始，也是最基本的層面。它一般通過商標、品牌名、品牌標志等元素表現(xiàn)。主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。如某產(chǎn)品上“海飛絲”名稱的出現(xiàn)，你就不會把它誤認為“順爽”?？吹缴闲∠麓蟮摹癏”你就會想到本田汽車。

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    品牌第二層：信息層。這是品牌中傳達產(chǎn)品或中小五金企業(yè)信息的層面，它可以通過品牌標識直接反映，也可通過產(chǎn)品包裝，說明書或具體的中小五金企業(yè)行為等途徑來傳達。如：金嗓子喉寶，讓人一看就知道是治療咽喉痛的；品牌如果經(jīng)常冠名學校活動，品牌十有八九是針對學生市場。

    品牌第三層：概念層。在品牌競爭激烈的情況下，中小五金企業(yè)很難找到自己的差異性。就人為的制造一種觀念，為消費者識別品牌服務。因為它是把中小五金企業(yè)的觀念強加給消費者，所以中小五金企業(yè)必須對觀念進行反復的強調(diào)。此時中小五金企業(yè)需要很大的廣告投入。如：李寧——“一切皆有可能”，好迪——“大家好才是真的好”。

    品牌第四層：文化層。在文明的時代，更加看重文化的作用。品牌的文化層次是品牌發(fā)展的最高層次，它是概念的歷史化或者歷史的概念化。它代表一種被社會普遍承認的集體氛圍，因而，它對中小五金企業(yè)的管理水平、員工素質(zhì)要求很高，同時也要很大的資金投入。中國中小五金企業(yè)在這個上面做得很不夠。典型的有：“宜家”制造“家的感覺”;“金六?！背珜А案Ｎ幕薄?

    如何進行品牌建設

    品牌的分層處理我們可以看出，品牌并不是大中小五金企業(yè)的專利，中小中小五金企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實際情況，確定自己的品牌層次，進行品牌建設。

    主攻標識層：標識是品牌的基礎，任何品牌活動的開展，只是為消費者選購本品牌的產(chǎn)品提供方便。同時，標識層的執(zhí)行相對簡單，無須過多的資金和人員投入。中小中小五金企業(yè)在品牌建設中，可以把主要精力放在標識的設計上，力求標識新穎、獨特、有吸引力。提高品牌傳播的效率，增強消費者對品牌的記憶度。

    注重信息層的應用：對于無法進行大量廣告投入和開展大量公關活動的中小中小五金企業(yè)，傳播信息的渠道極其有限。所以品牌信息層就承擔著中小五金企業(yè)信息傳播的重任。所以給產(chǎn)品一個能夠傳達產(chǎn)品信息的品牌名，設計能承載中小五金企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重中小五金企業(yè)信息的新聞效應，對品牌的建設十分重要。

    暫緩概念層和文化層的建設：由于概念層和文化層兩者的建設，對中小五金企業(yè)實力要求很高。中小中小五金企業(yè)根本沒有此類品牌執(zhí)行的能力。在這種情況下，中小中小五金企業(yè)暫時不宜涉入。一避免“品牌天上飛，中小五金企業(yè)地下爬”的尷尬。品牌沒有得到執(zhí)行，就等于沒有品牌。

    品牌建設只有層次之分，而無可否之別。規(guī)模小根本不能成為中小五金企業(yè)忽視品牌建設的借口。中小中小五金企業(yè)完全可以根據(jù)自身實力確定自己品牌建設的層次。大處著眼，小處著手，加緊品牌資產(chǎn)的積累，為應對品牌時代的到來積累資本。