機(jī)床營(yíng)銷為何偏愛動(dòng)物作代言？
2020-07-28
互聯(lián)網(wǎng)中國(guó)鑄造網(wǎng)12610核心提示：不久前，世界刀具制造大家瓦爾特對(duì)外宣布要愛心認(rèn)養(yǎng)兩只無錫動(dòng)物園里的稀有動(dòng)物白虎。原因在于，此舉不僅
不久前，世界刀具制造大家瓦爾特對(duì)外宣布要愛心認(rèn)養(yǎng)兩只無錫動(dòng)物園里的稀有動(dòng)物白虎。原因在于，此舉不僅向外界重申了虎與瓦爾特企業(yè)文化的淵源，還可以體現(xiàn)企業(yè)關(guān)愛瀕危動(dòng)物的責(zé)任心。
畢竟從若干年起，虎就一直成為瓦爾特產(chǎn)品的代言，瓦爾特也相繼推出了一系列老虎刀片。其負(fù)責(zé)人表示，虎在動(dòng)物界擁有王者的地位，因此不僅身份高貴而且很有實(shí)力，透過張開大嘴露出虎牙的老虎可以很好地向外界傳遞瓦爾特刀具更堅(jiān)固、更耐用和更鋒利的特性。
實(shí)際上，在機(jī)床工具行業(yè)特別是刀具行業(yè)，喜歡用動(dòng)物來表達(dá)產(chǎn)品特性訴求的并不止瓦爾特一家，比如國(guó)內(nèi)的千木數(shù)控刀具，就用了狼來表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵——更高的效率、更低的成本以及更好的效果。
在機(jī)床工具行業(yè)鋪天蓋地都是單純產(chǎn)品的廣告上，瓦爾特和千畝數(shù)控刀具廣告必然點(diǎn)亮了人們的眼球，引起人們的關(guān)注。因?yàn)閯?dòng)物具有趣味性、娛樂性，這在很大程度上補(bǔ)償了由于廣告侵?jǐn)_給受眾造成的不快。
我們注意到，這些動(dòng)物在廣告中，除了作為一種吸引人的道具外，還兼有傳達(dá)訊息的功能。實(shí)際上，將動(dòng)物的特性與產(chǎn)品的特性作相關(guān)聯(lián)系，是廣告的常見做法。在這種情況當(dāng)中，動(dòng)物形象不僅具有趣味性，同時(shí)又與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，動(dòng)物形象在態(tài)度的認(rèn)知與情感層面同時(shí)對(duì)受眾起作用，得以獲得乘積效應(yīng)的訴求效果。
當(dāng)然動(dòng)物形象能否成功承載訊息，要看動(dòng)物的特性與產(chǎn)品性間的關(guān)聯(lián)度。比如美的空調(diào)，選擇生活在寒冷地帶的北極熊。北極熊的出現(xiàn)，使人自然聯(lián)想到寒冷這個(gè)屬性。無需過多言語(yǔ)解釋，消費(fèi)者就一目了然，明白是怎么一回事。廣告創(chuàng)意只須解決制冷以外的產(chǎn)品賣點(diǎn)就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前一步。有位消費(fèi)者看了美的空調(diào)的廣告說：“美的空調(diào)一開，連北極熊都冷得蓋被子，制冷效果一定很好?！?BR> 但有時(shí)，這種關(guān)聯(lián)性可能無法一眼看出，要靠文案來提示。比如我國(guó)機(jī)床工具行業(yè)排頭兵企業(yè)沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)這兩年來的整體形象宣傳也啟用了鯨魚、大象等動(dòng)植物來作為企業(yè)整體形象的推廣，旁邊就有加注說“育大，則大氣磅礴；育強(qiáng)，則強(qiáng)健有力；育高，則高風(fēng)勁節(jié)；育精，則精妙絕倫?！边@表明了沈陽(yáng)機(jī)床集團(tuán)育大、育強(qiáng)、育高、育精的戰(zhàn)略定位，這也符合了該公司“既大又強(qiáng)，成為世界一流企業(yè)”的發(fā)展方向。
從這可以看出，企業(yè)選用動(dòng)物進(jìn)行代言最主要的是要讓動(dòng)物的特性與企業(yè)定位、企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的特性有個(gè)好的吻合，使廣告創(chuàng)意兼具趣味性與知識(shí)性(與產(chǎn)品相關(guān))兩種功能。
但在某些特定領(lǐng)域，比如機(jī)床工具行業(yè)一定是先采用這種創(chuàng)意的企業(yè)占據(jù)先機(jī)，后來者要想取得更好的效果就一定要有區(qū)別前者之處，而且即使同樣沿用動(dòng)物代言的做法，也應(yīng)避免和同行采用同類動(dòng)物，因?yàn)檫@樣不僅沒有新意，還有可能花錢替別人強(qiáng)化品牌影響力。
營(yíng)銷管理學(xué)者葉敦明說，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的工業(yè)品，特別是類似機(jī)床工具等非生活消費(fèi)類工業(yè)品，其廣告策略大多是“裸露式”的——產(chǎn)品性能的簡(jiǎn)單告白、企業(yè)文化的裝腔作勢(shì)、戰(zhàn)略雄心的歇斯底里。而最關(guān)鍵的問題是，廣告的內(nèi)容沒有顧及到客戶要聽的、想聽的，只是企業(yè)一味的自說自話、自吹自擂。
他表示，企業(yè)采購(gòu)人員也是常人，那些寡淡無味的廣告不僅容易被淹沒，看多了還容易倒胃口。因此，他呼吁，工業(yè)品廣告也應(yīng)當(dāng)創(chuàng)意至上。
