營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)通過風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)衡量、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)等方式，對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)實(shí)施有效控制和妥善處理損失的過程。全面地理解營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，要注意營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的核心是降低損失，即在風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生前防患于未然，預(yù)見將來可能發(fā)生的損失而事先加以防范，或者預(yù)期事故發(fā)生后可能造成的損失，事先采取一些解決事故隱患的辦法，以降低可能造成的損失;營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的對(duì)象可以是純粹營銷風(fēng)險(xiǎn)，也可以是投機(jī)性營銷風(fēng)險(xiǎn)。投機(jī)性營銷風(fēng)險(xiǎn)的處理既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，也是營銷風(fēng)險(xiǎn)管理討論的重點(diǎn);風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、衡量、評(píng)價(jià)是為了認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)管理單位的風(fēng)險(xiǎn)狀況，解決風(fēng)險(xiǎn)管理方面的各種問題，制定風(fēng)險(xiǎn)管理的方案，這一過程實(shí)際上是一個(gè)管理決策的過程。

　　一、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主要內(nèi)容

　　營銷風(fēng)險(xiǎn)管理需要從企業(yè)總裁、到銷售副總、到其他各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人以及銷售部門的所有人員和其他部門員工共同樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，分擔(dān)不同的職責(zé)。企業(yè)最高層要高度重視風(fēng)險(xiǎn)管理，設(shè)置企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的職能、機(jī)構(gòu)，建立起企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的體系和機(jī)制，并在這個(gè)體系中以市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)管理為核心、為歸屬、為龍頭。這樣，一方面可以將方方面面的風(fēng)險(xiǎn)管理參考信息乃至預(yù)警集中，比如企業(yè)債務(wù)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理的分析評(píng)估結(jié)果，為發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營銷中存在的貨款回收問題、營銷成本問題、定價(jià)問題、經(jīng)營業(yè)績(jī)問題，督促市場(chǎng)營銷部門進(jìn)行深入分析、識(shí)別、評(píng)估和防范風(fēng)險(xiǎn)。另一方面可以對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理提供技術(shù)方法上的服務(wù)和指導(dǎo)，對(duì)管理過程進(jìn)行監(jiān)督、評(píng)審。甚至設(shè)置風(fēng)險(xiǎn)基金對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生后及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)償，以使市場(chǎng)營銷工作減輕或擺脫危機(jī)，回歸正常。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主要內(nèi)容包括：

　　(1)建立風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)利益相對(duì)稱的運(yùn)行機(jī)制。風(fēng)險(xiǎn)管理同其他管理一樣，需要有良好的激勵(lì)運(yùn)行機(jī)制、利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制，形成管理、信息傳遞上的制度和組織體系，并在其他部門也根據(jù)業(yè)務(wù)的邏輯聯(lián)系分配市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的內(nèi)容，形成系統(tǒng)的體系。

　　(2)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)分析、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)警。這一工作強(qiáng)調(diào)分清輕重緩急，多層次、多側(cè)面、多環(huán)節(jié)進(jìn)行，強(qiáng)調(diào)部門協(xié)調(diào)溝通，并強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)循環(huán)。

　　(3)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)防范和控制。

　　(4)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)事件的緊急處理和補(bǔ)救。

　　二、企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的必要性

　　(1)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理為對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面、合理地處置提供了可能性，現(xiàn)代營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一種科學(xué)而系統(tǒng)的指導(dǎo)營銷行為的方法。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理以對(duì)營銷系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別衡量和科學(xué)分析為基礎(chǔ)，使其既能夠?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)損失的出現(xiàn)與衡量提供科學(xué)、準(zhǔn)確的計(jì)算基礎(chǔ)，正確識(shí)別、衡量風(fēng)險(xiǎn)，為管理、處置風(fēng)險(xiǎn)提供科學(xué)的決策依據(jù);又能夠用科學(xué)、系統(tǒng)的方法，對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策的成本及效益加以比較，從而得到各種對(duì)策的最佳組合?！　?2)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理綜合利用控制風(fēng)險(xiǎn)的各種措施，在風(fēng)險(xiǎn)的處置上具有科學(xué)性和綜合性。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理既注重防止風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，使風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生所帶來的損害最小;又注重在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生造成損害時(shí)，有預(yù)先籌措的資金作為后備，給予財(cái)務(wù)補(bǔ)償。與此相對(duì)應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)管理方法分為控制法和財(cái)務(wù)法兩大類。通過綜合利用風(fēng)險(xiǎn)的避免和排除以及風(fēng)險(xiǎn)的自留和轉(zhuǎn)移等方式，采取不同的組合以期達(dá)到總體效果的優(yōu)化。因此，風(fēng)險(xiǎn)管理克服了那種傳統(tǒng)的以單一手段處置風(fēng)險(xiǎn)的局限性，而且由于風(fēng)險(xiǎn)管理的綜合協(xié)調(diào)，也利于降低成本、減少費(fèi)用。

　　(3)營銷理論發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著營銷理論的不斷發(fā)展，各種定量和定性分析方法得到廣泛應(yīng)用，也相應(yīng)地建立了各種理論模型。但是，由于信息化的飛速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境的不斷變化帶來了很多不確定因素，給營銷實(shí)踐留下了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要營銷理論必須考慮到風(fēng)險(xiǎn)因素。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理可以為營銷決策提供依據(jù)，減少企業(yè)營銷過程中的障礙。

　　(4)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理也是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理理論的一種擴(kuò)展，可以將風(fēng)險(xiǎn)管理理論引入到營銷管理中，運(yùn)用動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)分析方法，結(jié)合營銷理論模型，對(duì)營銷過程進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析、衡量、控制等，從而實(shí)現(xiàn)兩種理論的相互補(bǔ)充，共同指導(dǎo)營銷實(shí)踐。

　　企業(yè)可以通過風(fēng)險(xiǎn)管理以最小的耗費(fèi)把營銷風(fēng)險(xiǎn)損失減少到最低限度，達(dá)到最大的安全保障。營銷風(fēng)險(xiǎn)管理可以提高企業(yè)的營銷能力，保障其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。