對(duì)于會(huì)展工作而言，邀請(qǐng)客戶到會(huì)是展會(huì)的核心工作。不論新老代理商，在開展會(huì)時(shí)請(qǐng)到規(guī)定數(shù)量的客戶都不會(huì)有太大難度，但往往事后效果不好的關(guān)鍵原因就在于沒有請(qǐng)對(duì)客戶：該來的沒來、不該來的來了?？蛻舻馁|(zhì)量很大程度上決定了展會(huì)目標(biāo)的達(dá)成。
認(rèn)真分析，我們發(fā)現(xiàn)不同定位的展會(huì)，客戶主體結(jié)構(gòu)應(yīng)有不同的要求，這些客戶必須針對(duì)不同的展會(huì)目的進(jìn)行細(xì)分，在展會(huì)邀請(qǐng)中嚴(yán)格控制比例與數(shù)量，才可能達(dá)成展會(huì)的目標(biāo)。我們按不同的展會(huì)目的將展會(huì)大致分為3類。
1.以介紹產(chǎn)品、宣傳品牌為主題的展會(huì)——突出“新客戶”
此類品牌的老客戶數(shù)量一般較少、基礎(chǔ)弱，邀請(qǐng)對(duì)象自然是新客戶，不論其是否有購(gòu)買意向，新客戶都應(yīng)是此類展會(huì)的主體，比例應(yīng)占總體客戶數(shù)量的70%左右。
新客戶還應(yīng)再細(xì)分，是競(jìng)品客戶還是新進(jìn)入行業(yè)的客戶。到底應(yīng)該邀請(qǐng)哪類客戶，要考慮產(chǎn)品成熟度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。例如裝載機(jī)，近兩年增長(zhǎng)率已明顯低于挖掘機(jī)，新入行客戶增長(zhǎng)率不高，且裝載機(jī)更新?lián)Q代速度快、老客戶重復(fù)購(gòu)買率較高，因此競(jìng)品客戶是此類品牌展會(huì)邀請(qǐng)的重點(diǎn)。展會(huì)策劃組織者在布置銷售人員邀請(qǐng)客戶時(shí)，要設(shè)計(jì)好說服競(jìng)品客戶到場(chǎng)的說辭，否則將影響到會(huì)率和到會(huì)客戶質(zhì)量。而挖掘機(jī)市場(chǎng)則與裝載機(jī)客戶結(jié)構(gòu)不同，近幾年產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)迅猛，挖掘機(jī)行業(yè)的迅猛發(fā)展帶進(jìn)了一大批新入行投資型客戶，新增客戶量巨大，這部分客戶漸漸成為主體。
2.以促銷為主的展會(huì)——重點(diǎn)在“意向購(gòu)買客戶”
以促銷為主的展會(huì)，在客戶邀請(qǐng)時(shí)客戶結(jié)構(gòu)的設(shè)定相對(duì)較復(fù)雜。促銷型展會(huì)也是目前各工程機(jī)械品牌最熱衷的展會(huì)形式，其最直接的目標(biāo)即是“成交量”。因此此類展會(huì)的客戶界定不應(yīng)以是否有購(gòu)買意向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，意向客戶應(yīng)是邀請(qǐng)重點(diǎn)，還有部分未來有購(gòu)買能力的潛在客戶，此兩類客戶應(yīng)占到總體客戶量的60%左右。
此類展會(huì)看重會(huì)上成交，“購(gòu)買意向”第一個(gè)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)即是：短期內(nèi)購(gòu)買的(一周或一個(gè)月內(nèi)等)。將這一標(biāo)準(zhǔn)再細(xì)分，即促銷型展會(huì)真正可以促成的幾類客戶：一是“十足把握型”，即100%會(huì)買本品牌、可能會(huì)前已交訂金或提機(jī)只等會(huì)上抽獎(jiǎng)的客戶;二是“夜長(zhǎng)夢(mèng)多型”，即決定要買本品牌，但不急于交錢提機(jī)的客戶，需要在展會(huì)上通過政策刺激其盡快做出決定;三是“左右搖擺型”，即決定短期內(nèi)購(gòu)買，但還在幾個(gè)競(jìng)品之間比較、猶豫的客戶，需要通過展會(huì)政策和氛圍刺激其選擇本品牌。
精英智匯通過多個(gè)展會(huì)案例分析發(fā)現(xiàn)，很多代理商在促銷型展會(huì)邀請(qǐng)客戶時(shí)，“十足把握型”客戶邀請(qǐng)比較多、后兩類客戶比例非常低，導(dǎo)致最后銷售經(jīng)理、分公司經(jīng)理感覺到“不開展會(huì)，有政策一樣成交”，覺得展會(huì)對(duì)促進(jìn)銷售沒什么意義。因此代理商的展會(huì)策劃人員在策劃此類展會(huì)時(shí)，應(yīng)增加后兩類客戶的比例，在意向客戶中“夜長(zhǎng)夢(mèng)多”和“左右搖擺”型客戶應(yīng)占一半以上。
3.以維護(hù)客戶關(guān)系為目的的座談或答謝會(huì)，客戶結(jié)構(gòu)要更單一
以維護(hù)客戶關(guān)系為目的座談或答謝會(huì)，客戶結(jié)構(gòu)需要更加單一。以什么目的為主題，就以其目標(biāo)客戶為主體，主體客戶量應(yīng)占總體數(shù)量的70%左右。例如年底各品牌都會(huì)開新年答謝會(huì)，此類會(huì)議的目的：一是鞏固客戶與代理商之間的感情，二是了解其下一年度采購(gòu)計(jì)劃。此類答謝會(huì)絕大部分都為老客戶，以表彰、娛樂為主。
如何選對(duì)客戶?
選客戶的過程不是考驗(yàn)公司某一個(gè)人的判斷能力，而是體現(xiàn)了一個(gè)代理商公司的精細(xì)化管理程度。除了決策人豐富的經(jīng)驗(yàn)外，大量客戶檔案數(shù)據(jù)的積累能夠幫助我們做出系統(tǒng)、全面的篩選。
1.客戶檔案梳理是“選對(duì)客戶”的基礎(chǔ)
精英智匯認(rèn)為，展會(huì)是現(xiàn)階段精細(xì)化營(yíng)銷的體現(xiàn)，客戶管理是重中之重。只有公司積攢了大量的客戶資源，才能根據(jù)不同的展會(huì)目的篩選出你希望請(qǐng)到的客戶，否則銷售人員在邀請(qǐng)客戶上付出了很多努力，卻只能收到事倍功半的效果。
只有掌握了一定數(shù)量的客戶，才能談得上“選客戶”;只有掌握了一定質(zhì)量的客戶，才能談得上“預(yù)計(jì)目標(biāo)”，否則就是“等待未知的結(jié)果”，因?yàn)椴涣私饪蛻舻谋尘?，就不了解他們到?huì)后是否接受產(chǎn)品，是否會(huì)決定購(gòu)買。
客戶資源是代理商最核心的資源，是其賴以生存的基礎(chǔ)，因此是每一家代理商都應(yīng)該從現(xiàn)在開始重視的工作。
2.不要把客戶檔案放在個(gè)人大腦里
很多代理商老板、分公司經(jīng)理一提到客戶檔案，都胸有成竹地回答“這地區(qū)的客戶我都清楚，都是朋友”，但這些信息都分散地保存在各個(gè)銷售人員的大腦中。這些零散的、不完整的和不系統(tǒng)的客戶資料非常不利于展會(huì)工作的實(shí)施，因?yàn)槊總€(gè)人記錄客戶信息的方式不同、標(biāo)準(zhǔn)不同，當(dāng)我們用同一標(biāo)準(zhǔn)篩選客戶時(shí)，結(jié)果會(huì)出現(xiàn)差異。而且客戶信息的個(gè)案了解對(duì)于決策意義并不大，如果僅根據(jù)幾個(gè)客戶的購(gòu)買特征決定策略將有可能失去大部分客戶。只有大量信息的積累才能分析出其中的客戶規(guī)律，發(fā)現(xiàn)品牌客戶的特征，包括客戶的購(gòu)買習(xí)慣、行為特征以及地區(qū)的生活習(xí)俗等，這些客觀的數(shù)據(jù)非常有利于我們做展會(huì)策劃。
3.不要想當(dāng)然地認(rèn)為已經(jīng)掌握了大部分客戶
很多經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的代理商，每當(dāng)提到客戶資源時(shí)都想當(dāng)然地認(rèn)為公司存的客戶檔案已經(jīng)有好幾萬個(gè)了。正因?yàn)槿绱耍@些代理商常常會(huì)對(duì)著制造商提出的任務(wù)量一籌莫展，他們認(rèn)為客戶資源已經(jīng)挖掘得差不多了，新增量從哪里來?
其實(shí)真正做到掌握絕大多數(shù)客戶資源的代理商并不多。近幾年行業(yè)變化很快，客戶的變化也非?？?，新增的、淘汰的、轉(zhuǎn)品牌的以及升級(jí)換代的客戶每時(shí)每刻都在產(chǎn)生。而一般不論是新業(yè)務(wù)員還是老業(yè)務(wù)員，都習(xí)慣拜訪自己熟悉的客戶，對(duì)陌生的區(qū)域、陌生的客戶或自我感覺購(gòu)買潛力不大的客戶拜訪的很少，導(dǎo)致了客戶檔案陳舊、可用資料不多。沒有達(dá)到真實(shí)有效的客戶覆蓋，在展會(huì)客戶邀請(qǐng)時(shí)受局限也會(huì)非常大。
與此同時(shí)，部分管理較好的代理商的客戶檔案建設(shè)比較完善，但卻在展會(huì)中利用很少。一是缺少如何用的意識(shí);二是在檔案建立時(shí)未使用正確的記錄方式，使客戶篩選時(shí)要重新整理、難度較大。其實(shí)客戶檔案的建立并不難，關(guān)鍵是分類標(biāo)準(zhǔn)、填寫標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一使用。
隨著工程機(jī)械行業(yè)展會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷深入，未來的展會(huì)營(yíng)銷將不僅僅是資本實(shí)力的比拼，而是體現(xiàn)著各代理商精細(xì)化營(yíng)銷的能力。以往粗放的展會(huì)組織，結(jié)果只能是高的同質(zhì)化形式和低的投入產(chǎn)出比，代理商只有對(duì)客戶的了解程度越深、對(duì)展會(huì)操作環(huán)節(jié)的把握越細(xì)、對(duì)展會(huì)整體的策劃創(chuàng)新性越高、對(duì)展會(huì)過程的執(zhí)行力越強(qiáng)，才能在展會(huì)營(yíng)銷上更勝一籌。（文/王芳）
認(rèn)真分析，我們發(fā)現(xiàn)不同定位的展會(huì)，客戶主體結(jié)構(gòu)應(yīng)有不同的要求，這些客戶必須針對(duì)不同的展會(huì)目的進(jìn)行細(xì)分，在展會(huì)邀請(qǐng)中嚴(yán)格控制比例與數(shù)量，才可能達(dá)成展會(huì)的目標(biāo)。我們按不同的展會(huì)目的將展會(huì)大致分為3類。
1.以介紹產(chǎn)品、宣傳品牌為主題的展會(huì)——突出“新客戶”
此類品牌的老客戶數(shù)量一般較少、基礎(chǔ)弱，邀請(qǐng)對(duì)象自然是新客戶，不論其是否有購(gòu)買意向，新客戶都應(yīng)是此類展會(huì)的主體，比例應(yīng)占總體客戶數(shù)量的70%左右。
新客戶還應(yīng)再細(xì)分，是競(jìng)品客戶還是新進(jìn)入行業(yè)的客戶。到底應(yīng)該邀請(qǐng)哪類客戶，要考慮產(chǎn)品成熟度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度。例如裝載機(jī)，近兩年增長(zhǎng)率已明顯低于挖掘機(jī)，新入行客戶增長(zhǎng)率不高，且裝載機(jī)更新?lián)Q代速度快、老客戶重復(fù)購(gòu)買率較高，因此競(jìng)品客戶是此類品牌展會(huì)邀請(qǐng)的重點(diǎn)。展會(huì)策劃組織者在布置銷售人員邀請(qǐng)客戶時(shí)，要設(shè)計(jì)好說服競(jìng)品客戶到場(chǎng)的說辭，否則將影響到會(huì)率和到會(huì)客戶質(zhì)量。而挖掘機(jī)市場(chǎng)則與裝載機(jī)客戶結(jié)構(gòu)不同，近幾年產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)迅猛，挖掘機(jī)行業(yè)的迅猛發(fā)展帶進(jìn)了一大批新入行投資型客戶，新增客戶量巨大，這部分客戶漸漸成為主體。
2.以促銷為主的展會(huì)——重點(diǎn)在“意向購(gòu)買客戶”
以促銷為主的展會(huì)，在客戶邀請(qǐng)時(shí)客戶結(jié)構(gòu)的設(shè)定相對(duì)較復(fù)雜。促銷型展會(huì)也是目前各工程機(jī)械品牌最熱衷的展會(huì)形式，其最直接的目標(biāo)即是“成交量”。因此此類展會(huì)的客戶界定不應(yīng)以是否有購(gòu)買意向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，意向客戶應(yīng)是邀請(qǐng)重點(diǎn)，還有部分未來有購(gòu)買能力的潛在客戶，此兩類客戶應(yīng)占到總體客戶量的60%左右。
此類展會(huì)看重會(huì)上成交，“購(gòu)買意向”第一個(gè)明確的界定標(biāo)準(zhǔn)即是：短期內(nèi)購(gòu)買的(一周或一個(gè)月內(nèi)等)。將這一標(biāo)準(zhǔn)再細(xì)分，即促銷型展會(huì)真正可以促成的幾類客戶：一是“十足把握型”，即100%會(huì)買本品牌、可能會(huì)前已交訂金或提機(jī)只等會(huì)上抽獎(jiǎng)的客戶;二是“夜長(zhǎng)夢(mèng)多型”，即決定要買本品牌，但不急于交錢提機(jī)的客戶，需要在展會(huì)上通過政策刺激其盡快做出決定;三是“左右搖擺型”，即決定短期內(nèi)購(gòu)買，但還在幾個(gè)競(jìng)品之間比較、猶豫的客戶，需要通過展會(huì)政策和氛圍刺激其選擇本品牌。
精英智匯通過多個(gè)展會(huì)案例分析發(fā)現(xiàn)，很多代理商在促銷型展會(huì)邀請(qǐng)客戶時(shí)，“十足把握型”客戶邀請(qǐng)比較多、后兩類客戶比例非常低，導(dǎo)致最后銷售經(jīng)理、分公司經(jīng)理感覺到“不開展會(huì)，有政策一樣成交”，覺得展會(huì)對(duì)促進(jìn)銷售沒什么意義。因此代理商的展會(huì)策劃人員在策劃此類展會(huì)時(shí)，應(yīng)增加后兩類客戶的比例，在意向客戶中“夜長(zhǎng)夢(mèng)多”和“左右搖擺”型客戶應(yīng)占一半以上。
3.以維護(hù)客戶關(guān)系為目的的座談或答謝會(huì)，客戶結(jié)構(gòu)要更單一
以維護(hù)客戶關(guān)系為目的座談或答謝會(huì)，客戶結(jié)構(gòu)需要更加單一。以什么目的為主題，就以其目標(biāo)客戶為主體，主體客戶量應(yīng)占總體數(shù)量的70%左右。例如年底各品牌都會(huì)開新年答謝會(huì)，此類會(huì)議的目的：一是鞏固客戶與代理商之間的感情，二是了解其下一年度采購(gòu)計(jì)劃。此類答謝會(huì)絕大部分都為老客戶，以表彰、娛樂為主。
如何選對(duì)客戶?
選客戶的過程不是考驗(yàn)公司某一個(gè)人的判斷能力，而是體現(xiàn)了一個(gè)代理商公司的精細(xì)化管理程度。除了決策人豐富的經(jīng)驗(yàn)外，大量客戶檔案數(shù)據(jù)的積累能夠幫助我們做出系統(tǒng)、全面的篩選。
1.客戶檔案梳理是“選對(duì)客戶”的基礎(chǔ)
精英智匯認(rèn)為，展會(huì)是現(xiàn)階段精細(xì)化營(yíng)銷的體現(xiàn)，客戶管理是重中之重。只有公司積攢了大量的客戶資源，才能根據(jù)不同的展會(huì)目的篩選出你希望請(qǐng)到的客戶，否則銷售人員在邀請(qǐng)客戶上付出了很多努力，卻只能收到事倍功半的效果。
只有掌握了一定數(shù)量的客戶，才能談得上“選客戶”;只有掌握了一定質(zhì)量的客戶，才能談得上“預(yù)計(jì)目標(biāo)”，否則就是“等待未知的結(jié)果”，因?yàn)椴涣私饪蛻舻谋尘?，就不了解他們到?huì)后是否接受產(chǎn)品，是否會(huì)決定購(gòu)買。
客戶資源是代理商最核心的資源，是其賴以生存的基礎(chǔ)，因此是每一家代理商都應(yīng)該從現(xiàn)在開始重視的工作。
2.不要把客戶檔案放在個(gè)人大腦里
很多代理商老板、分公司經(jīng)理一提到客戶檔案，都胸有成竹地回答“這地區(qū)的客戶我都清楚，都是朋友”，但這些信息都分散地保存在各個(gè)銷售人員的大腦中。這些零散的、不完整的和不系統(tǒng)的客戶資料非常不利于展會(huì)工作的實(shí)施，因?yàn)槊總€(gè)人記錄客戶信息的方式不同、標(biāo)準(zhǔn)不同，當(dāng)我們用同一標(biāo)準(zhǔn)篩選客戶時(shí)，結(jié)果會(huì)出現(xiàn)差異。而且客戶信息的個(gè)案了解對(duì)于決策意義并不大，如果僅根據(jù)幾個(gè)客戶的購(gòu)買特征決定策略將有可能失去大部分客戶。只有大量信息的積累才能分析出其中的客戶規(guī)律，發(fā)現(xiàn)品牌客戶的特征，包括客戶的購(gòu)買習(xí)慣、行為特征以及地區(qū)的生活習(xí)俗等，這些客觀的數(shù)據(jù)非常有利于我們做展會(huì)策劃。
3.不要想當(dāng)然地認(rèn)為已經(jīng)掌握了大部分客戶
很多經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的代理商，每當(dāng)提到客戶資源時(shí)都想當(dāng)然地認(rèn)為公司存的客戶檔案已經(jīng)有好幾萬個(gè)了。正因?yàn)槿绱耍@些代理商常常會(huì)對(duì)著制造商提出的任務(wù)量一籌莫展，他們認(rèn)為客戶資源已經(jīng)挖掘得差不多了，新增量從哪里來?
其實(shí)真正做到掌握絕大多數(shù)客戶資源的代理商并不多。近幾年行業(yè)變化很快，客戶的變化也非?？?，新增的、淘汰的、轉(zhuǎn)品牌的以及升級(jí)換代的客戶每時(shí)每刻都在產(chǎn)生。而一般不論是新業(yè)務(wù)員還是老業(yè)務(wù)員，都習(xí)慣拜訪自己熟悉的客戶，對(duì)陌生的區(qū)域、陌生的客戶或自我感覺購(gòu)買潛力不大的客戶拜訪的很少，導(dǎo)致了客戶檔案陳舊、可用資料不多。沒有達(dá)到真實(shí)有效的客戶覆蓋，在展會(huì)客戶邀請(qǐng)時(shí)受局限也會(huì)非常大。
與此同時(shí)，部分管理較好的代理商的客戶檔案建設(shè)比較完善，但卻在展會(huì)中利用很少。一是缺少如何用的意識(shí);二是在檔案建立時(shí)未使用正確的記錄方式，使客戶篩選時(shí)要重新整理、難度較大。其實(shí)客戶檔案的建立并不難，關(guān)鍵是分類標(biāo)準(zhǔn)、填寫標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一使用。
隨著工程機(jī)械行業(yè)展會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的不斷深入，未來的展會(huì)營(yíng)銷將不僅僅是資本實(shí)力的比拼，而是體現(xiàn)著各代理商精細(xì)化營(yíng)銷的能力。以往粗放的展會(huì)組織，結(jié)果只能是高的同質(zhì)化形式和低的投入產(chǎn)出比，代理商只有對(duì)客戶的了解程度越深、對(duì)展會(huì)操作環(huán)節(jié)的把握越細(xì)、對(duì)展會(huì)整體的策劃創(chuàng)新性越高、對(duì)展會(huì)過程的執(zhí)行力越強(qiáng)，才能在展會(huì)營(yíng)銷上更勝一籌。（文/王芳）
