營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型：從OEM轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

　　在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，珠江三角洲是高外貿(mào)依存度地區(qū)，比如東莞經(jīng)濟(jì)的外貿(mào)依存度至少在70%，而廣州番禺也高達(dá)60%多，歐美經(jīng)濟(jì)的景氣與否，將直接影響這一地區(qū)的訂單。預(yù)計(jì)明年整個(gè)出口形勢(shì)將會(huì)更加嚴(yán)峻，企業(yè)界人士普遍對(duì)未來(lái)的出口前景感到擔(dān)憂(yōu)。各當(dāng)?shù)卣娂姵雠_(tái)一系列扶持措施，比如東莞拿出10億元，為這些企業(yè)提供貸款方便。番禺更是為這些企業(yè)搭建內(nèi)銷(xiāo)的平臺(tái)，用建大市場(chǎng)的方式為這些企業(yè)拉動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)。但企業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵還要靠自己，因?yàn)橥庖蚴菞l件，而內(nèi)因才是決定性的因素。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心行業(yè)特邀研究員羅百輝與東莞光晶精密五金制品公司的浙江民企老板褚總對(duì)話(huà)時(shí)說(shuō)，未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，擺在中小民營(yíng)企業(yè)面前只有兩條路：要么倒閉，要么必須在出口需求不振的情況下努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前許多出口加工企業(yè)只會(huì)加工，根本不懂營(yíng)銷(xiāo)，短時(shí)間內(nèi)很難獨(dú)自上陣打市場(chǎng)。創(chuàng)一個(gè)品牌談何容易？搞不好，不僅打不開(kāi)局面，還會(huì)把現(xiàn)在的家底全部賠進(jìn)去。從OEM轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。 即使是中國(guó)制造業(yè)面臨產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，國(guó)內(nèi)有效需求嚴(yán)重不足，打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為這些企業(yè)的唯一出路。

　　企業(yè)生機(jī)：轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　第一、重新審視企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

　　什么叫做企業(yè)戰(zhàn)略？其實(shí)就是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境變化所提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。比如說(shuō)，原先這些出口貼牌加工企業(yè)是嚴(yán)重依賴(lài)歐美外銷(xiāo)訂單，現(xiàn)在出口不行了，就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路了。而轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路首先就必須在戰(zhàn)略思維上有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)閼?zhàn)略的宗旨就是運(yùn)用能使公司能健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和方式。

　　戰(zhàn)略可從兩個(gè)層面來(lái)予以考慮，一是公司整體戰(zhàn)略，包括成長(zhǎng)性戰(zhàn)略、穩(wěn)定性戰(zhàn)略、退出性戰(zhàn)略。公司應(yīng)該根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢(shì)，采用適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略，既要避免裹足不前的情況，又要避免盲目發(fā)展；二是企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析自己的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，要選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)率高和市場(chǎng)占有率也高的業(yè)務(wù)。

　　第二、審視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境

　　營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響營(yíng)銷(xiāo)能力的發(fā)展和維持成功交易的力量，它分為宏觀的和微觀的。

　　宏觀環(huán)境分析有：1. 人口；2. 自然狀況；3. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境；4. 政治法律環(huán)境；5. 科技與教育水平；6. 人文與社會(huì)環(huán)境。

　　微觀環(huán)境分析有：1. 供應(yīng)者；2. 商業(yè)中介組織；3. 顧客或用戶(hù)；4. 競(jìng)爭(zhēng)者。

　　第三、對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析

　　1、優(yōu)勢(shì)方面：主要是從組織架構(gòu)、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些強(qiáng)項(xiàng)，可以與競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱項(xiàng)或強(qiáng)項(xiàng)相抗衡。許多企業(yè)在進(jìn)行SWOT的實(shí)際分析時(shí)，對(duì)優(yōu)勢(shì)的判斷主觀性很強(qiáng)，往往缺乏足夠的數(shù)據(jù)支持，這取決于一種實(shí)事求是的態(tài)度，而不是自我取悅。

　　2、弱勢(shì)方面：主要是從營(yíng)銷(xiāo)組織、管理、資源、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、品牌等各方面來(lái)分析企業(yè)自身具備哪些弱項(xiàng)，對(duì)弱項(xiàng)一般可以分析的較為清楚，但關(guān)鍵在于企業(yè)決策層是否能夠真正下決心對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)行改造。

　　3、機(jī)會(huì)方面：主要是從行業(yè)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)盲點(diǎn)中挖掘，機(jī)會(huì)分析的難點(diǎn)是企業(yè)往往很難將自己認(rèn)為的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者利益，很多時(shí)候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)高層而言需要的是冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。

　　4、威脅方面：更多的是分析競(jìng)爭(zhēng)品牌給自己造成的巨大壓力，很多時(shí)候企業(yè)可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實(shí)，但真正有用的還是需要與競(jìng)爭(zhēng)品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致的對(duì)比，這樣才能從威脅中發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)，把握住改變局勢(shì)的機(jī)會(huì)。

　　第四、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)性分析和消費(fèi)者行為分析

　　1、市場(chǎng)調(diào)查：公司在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，一定要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。有了市場(chǎng)調(diào)查不一定行，但沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)查萬(wàn)萬(wàn)不行。同樣地，我們也千萬(wàn)不要迷信市場(chǎng)調(diào)查，比如可口可樂(lè)公司，花了400萬(wàn)美元進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，然后生產(chǎn)出一種新可樂(lè)，結(jié)果消費(fèi)者不買(mǎi)帳，造成可口可樂(lè)公司重大的經(jīng)營(yíng)失誤，給百事可樂(lè)可乘之機(jī)。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)性分析：首先要確認(rèn)誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者，除了直接競(jìng)爭(zhēng)者外，還包括間接競(jìng)爭(zhēng)者；其次他們采取什么樣的市場(chǎng)戰(zhàn)略；再次，他們的市場(chǎng)目標(biāo)是什么等等；

　　3、消費(fèi)者行為分析：這一點(diǎn)非常重要，比如預(yù)計(jì)影響消費(fèi)者行為的因素有哪些？購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是怎樣的？為我們的市場(chǎng)策略提供決策依據(jù)。

　　第五、STP營(yíng)銷(xiāo)

　　現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心就是STP營(yíng)銷(xiāo)，它分為三個(gè)階段：

　　1、市場(chǎng)細(xì)分：依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)要素的不同需要，將市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為；

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：選擇公司將要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；

　　3、市場(chǎng)定位：市場(chǎng)定位非常關(guān)鍵，因?yàn)槎ㄎ灰诲e(cuò)，整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)行為肯定會(huì)出問(wèn)題。市場(chǎng)定位其實(shí)就是公司設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。說(shuō)穿了，其實(shí)就是差別化的營(yíng)銷(xiāo)策略。公司可根據(jù)具體情況，突出自己的優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、人員差別化、還是形象差別化。例如實(shí)現(xiàn)形象差別化的手段就是品牌和企業(yè)文化的推廣。