在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷(xiāo)職能是屬于核心位置的管理職能。這是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要任務(wù)是吸引、保持和擴(kuò)大顧客。如果企業(yè)不能贏得更多的顧客，企業(yè)就失去了存在的價(jià)值和意義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)就是在動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程中(市場(chǎng)調(diào)查——市場(chǎng)定位——生產(chǎn)——銷(xiāo)售——目標(biāo)顧客)，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、全方位的服務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客滿意的利益和需求。第二，企業(yè)管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。要實(shí)現(xiàn)顧客需求的高度滿意，就必須要有職能部門(mén)的通力合作和協(xié)調(diào)配合，然而這種配合協(xié)作應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)管理為中心，脫離營(yíng)銷(xiāo)宗旨和任務(wù)的生產(chǎn)管理、財(cái)務(wù)管理和人力資源管理，無(wú)論其管理效益多高，也沒(méi)有實(shí)際意義。第三，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本任務(wù)是認(rèn)識(shí)和研究目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求，并在此基礎(chǔ)上將企業(yè)各種資源優(yōu)化組合，提供能充分滿足顧客欲望和需求的產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)需求與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有效連接的基本功能。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場(chǎng)管理能力而提供輔助功能。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。企業(yè)能否贏得顧客，是衡量企業(yè)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)地位的首要標(biāo)準(zhǔn)，失去了顧客便失去了企業(yè)的生命力。企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒(méi)有需求、需求很小或超量需求。根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出8種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。

1．負(fù)需求

    負(fù)需求的情況是指市場(chǎng)上的大部分人不喜歡某產(chǎn)品，甚至寧愿付出一定代價(jià)來(lái)躲避該產(chǎn)品。比如說(shuō)，對(duì)于預(yù)防性注射、牙科手術(shù)，人們就有負(fù)需求。此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)就是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，分析該產(chǎn)品不受歡迎的原因，研究是否可以通過(guò)重新設(shè)計(jì)、降價(jià)、積極促銷(xiāo)等方案來(lái)改變顧客的印象和態(tài)度。

2．無(wú)需求

    無(wú)需求是指人們對(duì)某種商品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。形成這種狀況的原因通常有三個(gè)：人們認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資；人們認(rèn)為其有價(jià)值，但在特定的目標(biāo)市場(chǎng)卻無(wú)價(jià)值，如沙漠地區(qū)對(duì)游泳衣、救生圈的需求；新產(chǎn)品或消費(fèi)者不熟悉的產(chǎn)品，人們不了解或買(mǎi)不到，所以無(wú)需求。針對(duì)無(wú)需求的狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即采取各種營(yíng)銷(xiāo)措施，激發(fā)人們的興趣和欲望，以創(chuàng)造新的需求。

3．潛在需求

    潛在需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的需求狀況。針對(duì)潛在市場(chǎng)的需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究及預(yù)測(cè)工作，開(kāi)發(fā)出滿足消費(fèi)者潛在需求的新產(chǎn)品，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

4．下降需求

    下降需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求呈下降趨勢(shì)的狀況。針對(duì)下降需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，改變引起下降的因素，如完善產(chǎn)品性能、改變廣告宣傳內(nèi)容、銷(xiāo)往新的目標(biāo)市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道等，使下降趨勢(shì)得以抑制，變下降需求為上升需求。

5．不規(guī)則需求

    不規(guī)則需求是指有些商品或服務(wù)的需求在一年的不同季節(jié)、不同月份，或者在一周的不同時(shí)間，甚至在一天的不同時(shí)點(diǎn)上下波動(dòng)很大，有時(shí)多，有時(shí)少，呈不規(guī)則的狀況。針對(duì)不規(guī)則的需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)各種措施均衡需求。例如，采取需求差別定價(jià)策略，在需求少時(shí)降低價(jià)格，以鼓勵(lì)人們?cè)诘鞠M(fèi)；在需求多時(shí)提高價(jià)格，限制消費(fèi)。變不規(guī)則需求為均衡、規(guī)則需求。

6．充分需求

    充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)需求的時(shí)間和水平正好等于預(yù)期需求的時(shí)間和水平的狀況。這是一種理想的需求狀況。針對(duì)這種需求狀況，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即企業(yè)采取措施維持目前的需求水平。例如，保持產(chǎn)品的質(zhì)量、廣告頻率及次數(shù)等，努力降低產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本。

7．過(guò)量需求

    有些組織所面臨的需求水平超出了它們的預(yù)期。此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是尋找暫時(shí)或永久地減少需求的辦法，如提價(jià)、減少促銷(xiāo)或服務(wù)等來(lái)減少需求。

8．有害需求

    有害的產(chǎn)品會(huì)引起組織做出反對(duì)其消費(fèi)的努力。煙、酒、毒品、色情電影的禁售活動(dòng)此起彼伏。此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們，可用的方法有宣傳其危害、提價(jià)、減少購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)等。