所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程，迄今為止，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。(這些階段的劃分，是以全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r為視野的。)

一、生產(chǎn)觀念

    在20世紀(jì)20年代以前，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平的限制，商品市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在這種情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要質(zhì)量較好、價(jià)格合理，即使花色品種單一，也能夠在市場(chǎng)上銷售出去。這是一種建立在賣方市場(chǎng)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是一種典型的“以產(chǎn)定銷”的思想。這種觀念能夠得以存在，是以產(chǎn)品供不應(yīng)求、不愁無銷路為條件，以大批量、少品種、低成本的生產(chǎn)更能適應(yīng)消費(fèi)需求為前提的。美國(guó)福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說過這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車物美價(jià)廉，不愁沒有銷路。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開始風(fēng)靡于市場(chǎng)之后，福特才省悟到自己決策的錯(cuò)誤。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來了很大的損失。中國(guó)在20世紀(jì)80年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，中國(guó)當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品(如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)等)都要憑票憑證供應(yīng)，根本沒必要去考慮市場(chǎng)銷售問題。

    生產(chǎn)觀念容易產(chǎn)生于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。西方在20世紀(jì)20年代以前，中國(guó)在20世紀(jì)20年代以前的情況基本上都是如此。二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是降低產(chǎn)品的價(jià)格，而降低價(jià)格的前提則是通過生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和對(duì)生產(chǎn)成本的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無須考慮除生產(chǎn)之外的其他問題。

二、產(chǎn)品觀念

    產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展的，其特征在于企業(yè)不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來開發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)的?！盎实鄣呐畠翰怀罴蕖保?jīng)營(yíng)者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場(chǎng)地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”前進(jìn)了一步。產(chǎn)品觀念的局限性在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的，而并沒有認(rèn)識(shí)到顧客所購買的實(shí)際上是對(duì)于某種需要的滿足。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場(chǎng)，即所謂的“營(yíng)銷近視癥”。如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨消費(fèi)者沒有眼光，對(duì)于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險(xiǎn)箱很少有人問津。一次在對(duì)一位朋友談起此事時(shí)，怒不可抑，竟然抬起一臺(tái)該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有沒有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說道：“我想您的顧客購買保險(xiǎn)箱決不會(huì)是為了從樓上往下扔吧？”這個(gè)例子說明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再好的產(chǎn)品也可能沒有市場(chǎng)。

    產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性也開始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定范圍內(nèi)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)開始重視產(chǎn)品的改良和提高。

三、推銷觀念

    從20世紀(jì)20年代開始到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束在這一階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力的提高，整體上來講，商品總供給超過了市場(chǎng)的總需求，表現(xiàn)為即使商品的質(zhì)量高、價(jià)格合理也不一定能賣出去。這就迫使企業(yè)開始重視市場(chǎng)銷售問題，千方百計(jì)地實(shí)施“企業(yè)賣什么、人們就買什么”的銷售策略，以銷售保生產(chǎn)、保利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。推銷觀點(diǎn)產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的過程之中，這種變化雖然提高了銷售工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位，但這種強(qiáng)調(diào)推銷的經(jīng)營(yíng)觀念是從既有的產(chǎn)品出發(fā)的，仍然沒有超越“以產(chǎn)定銷”的觀點(diǎn)。

    推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比有明顯的進(jìn)步，主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品為目的，仍然沒有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈的時(shí)候，推銷的效應(yīng)就會(huì)逐漸遞減。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

    20世紀(jì)50年代以后，科學(xué)技術(shù)得到了迅速的發(fā)展，西方社會(huì)的生產(chǎn)力水平發(fā)生了革命性的深刻變革，社會(huì)產(chǎn)品豐富、品種多樣，商品供過于求的矛盾更加突出，使整個(gè)資本主義市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。與此相適應(yīng)，西方先進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由推銷觀念發(fā)展成為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即企業(yè)必須生產(chǎn)能夠在市場(chǎng)上賣得出去的商品。為此，企業(yè)必須以消費(fèi)者的需要為中心，組織產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，采取適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)行為的營(yíng)銷組合措施，才能實(shí)現(xiàn)商品交換和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在根本上區(qū)別于前兩個(gè)階段的“以產(chǎn)定銷”觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想，實(shí)行“以銷定產(chǎn)”，強(qiáng)調(diào)按照目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要與欲望去組織生產(chǎn)和銷售，通過滿足顧客的需要，來不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷售，從而獲得長(zhǎng)期的利益。

    總的來講，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

    第一，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，一切營(yíng)銷努力都在于使消費(fèi)者(顧客)滿意。而以前的經(jīng)營(yíng)觀念則是把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。

    第二，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求從市場(chǎng)的整體出發(fā)，運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷方法，不斷對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)和研究，滿足以消費(fèi)者需要為前提來組織全部營(yíng)銷活動(dòng)。而以前的經(jīng)營(yíng)觀念只是把銷售作為一般手段和經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，將其放在次要的位置上。

    第三，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)利潤(rùn)的取得不拘泥于每一次交易，而是從市場(chǎng)全局考慮，著眼于長(zhǎng)期的、綜合的、最后的利益。而以前的經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)利潤(rùn)的取得則著眼于每一次的交易活動(dòng)上，有利則干，無利則休。

    第四，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的管理體制和組織結(jié)構(gòu)要服從于滿足消費(fèi)者需要的共同目標(biāo)，合理分工，協(xié)調(diào)行動(dòng)，以經(jīng)營(yíng)部門或銷售部門為核心部門，不允許各部門只根據(jù)本位利益而各行其是。而以前的經(jīng)營(yíng)觀念則要求企業(yè)管理體制和組織結(jié)構(gòu)以生產(chǎn)部門、采購部門和財(cái)務(wù)部門為主，銷售部門和經(jīng)營(yíng)部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中處于次要地位。

    一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)接受。這是因?yàn)檎嬲捎檬袌?chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)會(huì)在原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資(如市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策劃等)，以營(yíng)利為目的的企業(yè)只有在其認(rèn)為確實(shí)必要的情況下，才會(huì)接受并相應(yīng)地增加這方面的投入；隨著營(yíng)銷必要性的逐步增強(qiáng)，而提高市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。

五、客戶觀念

    客戶觀念也稱客戶管理觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶的類型，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品和服務(wù)，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

    市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。

    客戶觀念最適用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，尤其是第三產(chǎn)業(yè)的服務(wù)型企業(yè)，例如金融、保險(xiǎn)、醫(yī)療、旅游、餐飲等行業(yè)。這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，如產(chǎn)品需要周期性的重購或升級(jí)。

六、社會(huì)營(yíng)銷觀念

    20世紀(jì)70年代以來，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)被西方許多發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的企業(yè)廣泛采用，但有些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中只片面地強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)需求，而忽視了企業(yè)本身的資源和能力，結(jié)果往往生產(chǎn)的不是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。更有些企業(yè)，為了迎合一部分消費(fèi)者，采取各種方式擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，而不顧及對(duì)其他消費(fèi)者和社會(huì)整體利益的損害。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，人們開始認(rèn)識(shí)到，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念還不能解決消費(fèi)者個(gè)別需求與社會(huì)總體利益之間的矛盾。正是在這樣的一個(gè)背景下，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容是：企業(yè)提供的產(chǎn)品不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)使企業(yè)發(fā)展、公眾需要與社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展協(xié)調(diào)一致，以使社會(huì)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于最佳狀態(tài)。      

    社會(huì)營(yíng)銷觀念也是隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展而逐步為企業(yè)所接受的。因?yàn)槿绻髽I(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不顧社會(huì)利益，造成社會(huì)利益的損害，就必然會(huì)因受到社會(huì)公眾和輿論的壓力而影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，近年來社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)和健康消費(fèi)的重視，也使得政府的政策對(duì)于有損社會(huì)利益的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為的約束越來越嚴(yán)厲。從而迫使企業(yè)不得不通過樹立良好的社會(huì)形象和主動(dòng)協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系來改善自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，社會(huì)營(yíng)銷觀念也因此而被普遍接受。