伴隨著冷冷秋風(fēng)，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)向世界各地漫延，一時(shí)間，有些國家面臨經(jīng)濟(jì)型破產(chǎn)，美國五大投行一半以上倒閉，最大生產(chǎn)型企業(yè)通用集團(tuán)也岌岌可危，全球股市飄綠。房地產(chǎn)幾乎就掉進(jìn)了冰窟，緊接大多實(shí)體經(jīng)濟(jì)也大受影響，今年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已倒閉10萬余家，大多企業(yè)生存在風(fēng)雨飄搖之中，市場(chǎng)節(jié)節(jié)下滑，資金流動(dòng)越來越緊張，利潤由厚變薄直到轉(zhuǎn)虧，不得不減薪裁員。明年可以肯定對(duì)大多數(shù)的企業(yè)來講會(huì)更加步履艱辛，倒閉或被兼并也許是很多企業(yè)的歸宿。環(huán)境的惡劣會(huì)加速新一輪洗牌的步伐，當(dāng)然在這嚴(yán)峻考驗(yàn)中也會(huì)出現(xiàn)一些商機(jī)，品牌的提升，黑馬的出現(xiàn)是我們所有企業(yè)之心愿，而就營銷而言，靠舊思維、老套路確實(shí)很難奏效了，創(chuàng)新是現(xiàn)實(shí)所逼，也是發(fā)展的殺手锏。
一、關(guān)注消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)未滿足點(diǎn)
當(dāng)我們仔細(xì)觀察分析市場(chǎng)后就不難發(fā)現(xiàn)，很多需求成為被遺忘的角落，包括一些根本性的基本功能滿足都得不到解決。如20多年來用歐美核心技術(shù)制造的歐式煙機(jī)，油煙的吸凈率大多在60-70%，也就是說還有30%左右的油煙就留在廚房?jī)?nèi)。一則易把做菜的人熏成“黃臉婆”，二則把房?jī)?nèi)空氣搞糟，墻壁及家具受到侵害。但大多廚電企業(yè)就只會(huì)在外觀上，免拆洗概念上做文章，從不去認(rèn)真的想一想，油煙機(jī)的核心功能就是吸盡油煙，吸不盡油煙就是質(zhì)量不合格，相當(dāng)于飛機(jī)不能離地，也類似于減肥產(chǎn)品不能改變你的臃腫和體重。而格林格電器經(jīng)過對(duì)吸油煙原理的深度分析，利用近吸和空氣動(dòng)力學(xué)原理，創(chuàng)造出新一代的吸油煙機(jī)就能確保油煙吸凈率在99%以上，并給消費(fèi)者大膽承諾“吸不盡油煙退貨”，還人們一個(gè)健康的廚房并可支持建設(shè)開放式廚房。這一舉動(dòng)立刻贏得了市場(chǎng)的青睞，上市僅三年在沒有多少市場(chǎng)投入的情況下，銷量已占到全國煙機(jī)總銷量的1%，成為廚電業(yè)的一匹前途無量的黑馬。
多普達(dá)在一兩年前也許從未有人聽說過，但現(xiàn)在他竟成了手機(jī)中商務(wù)型中高端機(jī)的代名詞。很多有品味的商務(wù)人士都紛紛放下名牌諾基亞轉(zhuǎn)而持有他。但即使他最好的機(jī)型P860仍然有一個(gè)明顯的缺陷，那就是電池太不經(jīng)用，我?guī)缀跏敲刻斐湟淮坞姡霾顣r(shí)更為不便。如果能把山寨手機(jī)電池耐用的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合到多普達(dá)上去，那該有多好。
所以說營銷創(chuàng)新首先應(yīng)從研發(fā)開始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，滿足其根本需要是基礎(chǔ)。如能創(chuàng)造其更好感受才能在市場(chǎng)上勝人一籌。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境惡劣的今天，營銷創(chuàng)新首先應(yīng)從基點(diǎn)產(chǎn)品著手，以差異化滿足消費(fèi)者需求來尋找藍(lán)海的入口。
二、渠道創(chuàng)新
“渠道為王”雖有些過，但渠道在營銷中的作用確實(shí)非常重要，大多進(jìn)行分銷的企業(yè)這些年來對(duì)渠道的設(shè)計(jì)和管理都煞費(fèi)苦心，但效果一般老是在“大戶、省力、高效”還是“扁平化市場(chǎng)最大化”以及是“懷柔、利用、換新”還是“管控與服務(wù)改良”之間爭(zhēng)論。各種設(shè)計(jì)和管理都有成功的范例，具體是什么方式和手段更好呢？我看因企業(yè)經(jīng)銷商及地區(qū)的不同而異，達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的就是適用的，市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的是很好的就可以固化成一種模式。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下渠道應(yīng)進(jìn)行以下變革：
1、從傳統(tǒng)意義上的按行政區(qū)域劃分的省代、市代變化為以經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，商圈及最佳效益為主要依據(jù)再結(jié)合公司發(fā)展需求進(jìn)行劃分的區(qū)域性經(jīng)銷商，并在運(yùn)行的過程中根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)的進(jìn)展調(diào)整，做得好的可封疆加地，做的差的就逐步削減以市場(chǎng)的手段來實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商水平的優(yōu)勝劣汰。
一、關(guān)注消費(fèi)者的需求，發(fā)現(xiàn)未滿足點(diǎn)
當(dāng)我們仔細(xì)觀察分析市場(chǎng)后就不難發(fā)現(xiàn)，很多需求成為被遺忘的角落，包括一些根本性的基本功能滿足都得不到解決。如20多年來用歐美核心技術(shù)制造的歐式煙機(jī)，油煙的吸凈率大多在60-70%，也就是說還有30%左右的油煙就留在廚房?jī)?nèi)。一則易把做菜的人熏成“黃臉婆”，二則把房?jī)?nèi)空氣搞糟，墻壁及家具受到侵害。但大多廚電企業(yè)就只會(huì)在外觀上，免拆洗概念上做文章，從不去認(rèn)真的想一想，油煙機(jī)的核心功能就是吸盡油煙，吸不盡油煙就是質(zhì)量不合格，相當(dāng)于飛機(jī)不能離地，也類似于減肥產(chǎn)品不能改變你的臃腫和體重。而格林格電器經(jīng)過對(duì)吸油煙原理的深度分析，利用近吸和空氣動(dòng)力學(xué)原理，創(chuàng)造出新一代的吸油煙機(jī)就能確保油煙吸凈率在99%以上，并給消費(fèi)者大膽承諾“吸不盡油煙退貨”，還人們一個(gè)健康的廚房并可支持建設(shè)開放式廚房。這一舉動(dòng)立刻贏得了市場(chǎng)的青睞，上市僅三年在沒有多少市場(chǎng)投入的情況下，銷量已占到全國煙機(jī)總銷量的1%，成為廚電業(yè)的一匹前途無量的黑馬。
多普達(dá)在一兩年前也許從未有人聽說過，但現(xiàn)在他竟成了手機(jī)中商務(wù)型中高端機(jī)的代名詞。很多有品味的商務(wù)人士都紛紛放下名牌諾基亞轉(zhuǎn)而持有他。但即使他最好的機(jī)型P860仍然有一個(gè)明顯的缺陷，那就是電池太不經(jīng)用，我?guī)缀跏敲刻斐湟淮坞姡霾顣r(shí)更為不便。如果能把山寨手機(jī)電池耐用的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合到多普達(dá)上去，那該有多好。
所以說營銷創(chuàng)新首先應(yīng)從研發(fā)開始，根據(jù)消費(fèi)者的需求，滿足其根本需要是基礎(chǔ)。如能創(chuàng)造其更好感受才能在市場(chǎng)上勝人一籌。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境惡劣的今天，營銷創(chuàng)新首先應(yīng)從基點(diǎn)產(chǎn)品著手，以差異化滿足消費(fèi)者需求來尋找藍(lán)海的入口。
二、渠道創(chuàng)新
“渠道為王”雖有些過，但渠道在營銷中的作用確實(shí)非常重要，大多進(jìn)行分銷的企業(yè)這些年來對(duì)渠道的設(shè)計(jì)和管理都煞費(fèi)苦心，但效果一般老是在“大戶、省力、高效”還是“扁平化市場(chǎng)最大化”以及是“懷柔、利用、換新”還是“管控與服務(wù)改良”之間爭(zhēng)論。各種設(shè)計(jì)和管理都有成功的范例，具體是什么方式和手段更好呢？我看因企業(yè)經(jīng)銷商及地區(qū)的不同而異，達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的就是適用的，市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的是很好的就可以固化成一種模式。在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下渠道應(yīng)進(jìn)行以下變革：
1、從傳統(tǒng)意義上的按行政區(qū)域劃分的省代、市代變化為以經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，商圈及最佳效益為主要依據(jù)再結(jié)合公司發(fā)展需求進(jìn)行劃分的區(qū)域性經(jīng)銷商，并在運(yùn)行的過程中根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)的進(jìn)展調(diào)整，做得好的可封疆加地，做的差的就逐步削減以市場(chǎng)的手段來實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商水平的優(yōu)勝劣汰。
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2、是通過經(jīng)銷商進(jìn)行分銷還是廠家自建分公司直營，不能簡(jiǎn)單一概而論。我們可以從歷史經(jīng)營效果、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要來設(shè)定。我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)是一種結(jié)合的模式更好。這個(gè)結(jié)合有兩個(gè)含義：一是在廠家認(rèn)定的核心城市或地區(qū)（一般在最佳輻射范圍）最好是直營，這樣可以掌握一手資料，形成核心模式便于指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作，而在其他區(qū)域最好是整合經(jīng)銷商資源進(jìn)行分銷。二是在市場(chǎng)規(guī)模和潛力都較大而經(jīng)銷商又資源（特別是資金與運(yùn)作能力）不足的地區(qū)，廠家可參股支持做強(qiáng)做大，這樣既做到市場(chǎng)最大化，又兼顧了讓經(jīng)銷商更穩(wěn)定可控及廠家效益更好。
3、渠道的管理應(yīng)“剛?cè)岵?jì)”
在渠道的管理上，首先是監(jiān)控促使經(jīng)銷商規(guī)范運(yùn)作，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加速品牌提升。但管理應(yīng)以引導(dǎo)經(jīng)銷商加強(qiáng)自律為主，只要幫助其建立了一套好的管理體系讓其想犯錯(cuò)都難，我們就只需要對(duì)價(jià)格規(guī)范、竄貨、形象統(tǒng)一等大的方面進(jìn)行強(qiáng)力管理就行了，千萬不要搞成“婆婆式”管教。
其次，渠道管理的重心是激活。這需要廠家多向經(jīng)銷商提供智力支持，幫助其做好管理，做好市場(chǎng)規(guī)劃，為促使其成為當(dāng)?shù)貎?yōu)秀代理商竭盡全力。你要把經(jīng)銷商當(dāng)做是自己的分公司，而且是你沒有任何費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商，支持做大了我們分享其擴(kuò)大的市場(chǎng)回報(bào)，坐得品牌的提升。
三、市場(chǎng)運(yùn)作的創(chuàng)新
1、定價(jià)機(jī)制的變革
傳統(tǒng)的定價(jià)方式大多是根據(jù)自己的完全成本順加多少利潤就成為出廠價(jià)，經(jīng)銷再順加多少為批發(fā)價(jià)及終端零售價(jià)。這種定價(jià)機(jī)制在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代還可以，或者供不應(yīng)求也沒有多大問題，但如果市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)充分了，就肯定會(huì)出現(xiàn)很多問題，要么定價(jià)過高影響銷量及市場(chǎng)推進(jìn)速度；要么定價(jià)過低放棄了應(yīng)得的利潤從而減少市場(chǎng)的投入支持，錯(cuò)過發(fā)展壯大的最佳時(shí)機(jī)。怎樣才是科學(xué)有效的定價(jià)策略呢？我認(rèn)為應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：
A:定價(jià)首先要考慮應(yīng)在消費(fèi)者接受的心理范圍內(nèi)，其次是比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近產(chǎn)品的價(jià)格情況，最后才是考慮公司的成本，而且這個(gè)成本不一定是完全成本，只要有邊際效益就可行。舉一例可生動(dòng)說明，假如我們開餐館，每天完全成本為300元，最初可能每天就只有一桌人吃，你不可能把300元全部加進(jìn)這桌消費(fèi)中，而應(yīng)考慮兩點(diǎn)，一是每道菜直接成本是多少，二是假設(shè)準(zhǔn)備每天20桌就持平，那每桌按15元成本算再平均到每道菜再加多少利潤，只有這樣定出的價(jià)格，才會(huì)出現(xiàn)今天一桌，明天三桌，后天十桌，當(dāng)月達(dá)20桌這樣一個(gè)良性循環(huán)，否則一定會(huì)今天三桌，明天一桌，后天不開張，五天關(guān)門的局面
B、新產(chǎn)品、獨(dú)特產(chǎn)品，行業(yè)都是高利產(chǎn)品，我們就定高價(jià)，確保豐厚的匯報(bào)，一般產(chǎn)品只為上量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有的，就平價(jià)運(yùn)行，而促銷產(chǎn)品，淘汰產(chǎn)品以及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品就可低價(jià)快跑，這就是區(qū)別其功能后進(jìn)行定價(jià)。
2、是通過經(jīng)銷商進(jìn)行分銷還是廠家自建分公司直營，不能簡(jiǎn)單一概而論。我們可以從歷史經(jīng)營效果、企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要來設(shè)定。我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)是一種結(jié)合的模式更好。這個(gè)結(jié)合有兩個(gè)含義：一是在廠家認(rèn)定的核心城市或地區(qū)（一般在最佳輻射范圍）最好是直營，這樣可以掌握一手資料，形成核心模式便于指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)作，而在其他區(qū)域最好是整合經(jīng)銷商資源進(jìn)行分銷。二是在市場(chǎng)規(guī)模和潛力都較大而經(jīng)銷商又資源（特別是資金與運(yùn)作能力）不足的地區(qū)，廠家可參股支持做強(qiáng)做大，這樣既做到市場(chǎng)最大化，又兼顧了讓經(jīng)銷商更穩(wěn)定可控及廠家效益更好。
3、渠道的管理應(yīng)“剛?cè)岵?jì)”
在渠道的管理上，首先是監(jiān)控促使經(jīng)銷商規(guī)范運(yùn)作，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，加速品牌提升。但管理應(yīng)以引導(dǎo)經(jīng)銷商加強(qiáng)自律為主，只要幫助其建立了一套好的管理體系讓其想犯錯(cuò)都難，我們就只需要對(duì)價(jià)格規(guī)范、竄貨、形象統(tǒng)一等大的方面進(jìn)行強(qiáng)力管理就行了，千萬不要搞成“婆婆式”管教。
其次，渠道管理的重心是激活。這需要廠家多向經(jīng)銷商提供智力支持，幫助其做好管理，做好市場(chǎng)規(guī)劃，為促使其成為當(dāng)?shù)貎?yōu)秀代理商竭盡全力。你要把經(jīng)銷商當(dāng)做是自己的分公司，而且是你沒有任何費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商，支持做大了我們分享其擴(kuò)大的市場(chǎng)回報(bào)，坐得品牌的提升。
三、市場(chǎng)運(yùn)作的創(chuàng)新
1、定價(jià)機(jī)制的變革
傳統(tǒng)的定價(jià)方式大多是根據(jù)自己的完全成本順加多少利潤就成為出廠價(jià)，經(jīng)銷再順加多少為批發(fā)價(jià)及終端零售價(jià)。這種定價(jià)機(jī)制在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代還可以，或者供不應(yīng)求也沒有多大問題，但如果市場(chǎng)飽和競(jìng)爭(zhēng)充分了，就肯定會(huì)出現(xiàn)很多問題，要么定價(jià)過高影響銷量及市場(chǎng)推進(jìn)速度；要么定價(jià)過低放棄了應(yīng)得的利潤從而減少市場(chǎng)的投入支持，錯(cuò)過發(fā)展壯大的最佳時(shí)機(jī)。怎樣才是科學(xué)有效的定價(jià)策略呢？我認(rèn)為應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：
A:定價(jià)首先要考慮應(yīng)在消費(fèi)者接受的心理范圍內(nèi)，其次是比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相近產(chǎn)品的價(jià)格情況，最后才是考慮公司的成本，而且這個(gè)成本不一定是完全成本，只要有邊際效益就可行。舉一例可生動(dòng)說明，假如我們開餐館，每天完全成本為300元，最初可能每天就只有一桌人吃，你不可能把300元全部加進(jìn)這桌消費(fèi)中，而應(yīng)考慮兩點(diǎn)，一是每道菜直接成本是多少，二是假設(shè)準(zhǔn)備每天20桌就持平，那每桌按15元成本算再平均到每道菜再加多少利潤，只有這樣定出的價(jià)格，才會(huì)出現(xiàn)今天一桌，明天三桌，后天十桌，當(dāng)月達(dá)20桌這樣一個(gè)良性循環(huán)，否則一定會(huì)今天三桌，明天一桌，后天不開張，五天關(guān)門的局面
B、新產(chǎn)品、獨(dú)特產(chǎn)品，行業(yè)都是高利產(chǎn)品，我們就定高價(jià)，確保豐厚的匯報(bào)，一般產(chǎn)品只為上量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有的，就平價(jià)運(yùn)行，而促銷產(chǎn)品，淘汰產(chǎn)品以及打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品就可低價(jià)快跑，這就是區(qū)別其功能后進(jìn)行定價(jià)。
